なぜ、脳波か。きもちラボの方法論。

無意識は、私たちの行動や意思決定に大きく影響します。ところが、無意識は論理的ではありません。また、無意識であるがゆえ、語ることができません。無意識を知るためには、脳にアプローチする必要があります。

脳血流や発汗を利用するなど、無意識の反応を検出する方法はさまざま開発されていますが、マーケティング分野において最も有効な科学的方法は、脳波の利用です。その理由は、多様な指標で消費者心理を数値可することができるからです。脳科学において、脳波の歴史は最も長く、膨大な知見と実験方法が確立されています。さらに近年、実験室外の環境で使用可能な高精度の計測装置が開発され、行動・体験中に揺れ動くきもちの時間的変化の解析ができるようになりました。

ただし、脳波をマーケティングに利用する場合、2つ留意すべき重要なことがあります。1つは、脳全体を計測することです。簡素化された1点のみの脳波計測や、部分的な領域に限った脳波計測によるニューロマーケティングが最近散見されるようになりました。ところが、脳は、特定の局所や1点のみに限って活動することはありません。脳は常に全体が活動しており、偏った脳反応の計測は誤った解釈を導きます。多チャンネルで脳全体の活動を計測することによってのみ、適切な無意識の反応を解析することができるのです。

もう1つの重要なことは、科学的根拠に基づく調査設計を企画することです。脳波計測・解析の方法は1つではありません。調査対象物、調査環境、対象者、既知のバイアス、抽出すべき指標などによってさまざまであり、高い専門知識と技術が求められる所以でもあります。そして、日々新しい実験手法や解析手法が提案され、既存の手法が改善されています。きもちラボは、多チャンネルの脳波計測装置を利用するとともに、論文や学会などで公表された最新の科学技術知見を把握・検証し、最善の調査を企画・実施できるよう努めています。