消費者の本音、さらには無意識の「きもち」を知ることは簡単ではありません。消費者が本来考えていた回答を質問に応じて変えてしまうことや（回答する行為そのものがバイアス）、消費者自身の決断や行動をした理由の多くを説明できない（なんとなく購入／選択…）ことは、普通の日常行為だからです。ましてや、本人さえ気づいていないことは答えようがありません。
建前 … 意識して考えた理屈
本音 … 意識しているが、伝えたくない考えや思い
意識されていないが、意識に影響する領域であり、本人も自覚することが難しい。 意思決定への影響が非常に大きく、この領域を知ることが“きもち”を知る上でとても重要になります。
如何にして消費者の「なんとなく」といった言語化されない「きもち」や、自身も気づかない無意識でおこなっている行動や仕草の「きもち」を測定し、評価できるのでしょうか？これらは無意識であるため、質問によって直接聞くことはできません。しかし、脳科学や心理学、行動科学や感性工学といった分野の先端技術を柔軟にアレンジして利用することで、意識下にある本音から無意識下までの「きもち」を評価することが可能となります。
建前や本音など、言語化された「きもち」。 心理学や感性工学などを用いて、主に自由回答から統計学的に定量・定性化して評価します。
「なんとなく」としか言い表されないようなものや、自身も気づかない無意識下でおこなっている行動や仕草の元となっている「きもち」。脳科学や心理学的手法を用いて、質問をせずに自然な状態で視線と脳波を測り、いつ・どこを見て（視線）・どう感じたか（脳波）を定量・定性化して評価します。